台湾の起業家を魅了する インドネシアの内需市場

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2017 / 12月

文・劉嫈楓 写真・林旻萱 翻訳・山口 雪菜


ショッピングモールが林立し、道路は大渋滞というのが、多くの人がジャカルタを訪れた時の第一印象だろう。そのジャカルタの景観が、近年少し変わってきた。大々的にインフラ整備が進められる中、街をバイクで走り抜けるバイクタクシーのGo-jekやGrabの制服が目に付くようになったのがその一例だ。

Uberに代表されるシェアリング・エコノミーと同様、ユーザーがスマホのアプリでピックアップ地点と目的地を指定すれば、Go-jekやGrabなどのバイクタクシーが来て、目的地に連れて行ってくれるのである。

最近、台湾で急成長しているネットオークションサイトの蝦皮拍売(Shopee)もインドネシアに進出し、空港から市街地へ向かう道沿いにその巨大な広告看板が並んでいる。こうした起業ブームの中、インドネシアの証券取引所も、スタートアップ企業を育成するためにIDX Incubatorを設立した。


台湾紫牛創業協会(パープルカウ・スタートアップ・アソシエーション)はシンガポールへの視察を行なったのに続き、StyleUP、UChange2、果物配、莱爾思といったスタートアップ企業を率いて9月にジャカルタを訪れた。

パープルカウ広報部門の王子豪によると、今回の日程では、まずシンガポールを訪れて、フェイスブックやAirbnb、それに紅杉資本(Sequoia Capital)などを訪れ、ジャカルタではアリババやチーター・モバイルなどを訪れる予定だと言う。

今回の視察に参加した5組のスタートアップ企業の多くは電子商取引分野に属する。

例えば、StyleUpの創設者はファッションメディア出身で、ユーザーにコーディネーションサービスを提供する。果物配は、忙しい消費者に代って果物を組み合わせて宅配する。莱爾思はオンラインで介護・リハビリサービスを提供する。

彼らはいずれもインドネシアは初めてで、到着するや目を輝かせた。巨大なマーケットにはビジネスチャンスがあふれ、さらにベンチャー企業の活気に魅了されたのである。

王子豪によると、今回の視察では当初はタイへ行くことも考えたのだが、インドネシアはシンガポールやタイとはまったく異なるという。生活面でまださまざまな不便があり、それがかえって新たなサービスを生んでいるのだと言う。例えば、公共の交通手段や交通網が不十分だからこそGo-JekやGrabなどのシェアリング・バイクタクシーに発展の機会がある。

今回は第一歩の視察で、「インドネシアの消費文化にいかに対応し、ふさわしい切り口を見出していくかが観察の重点です」と王子豪は言う。

台湾での経験は捨て去る

EZTABLEは、東南アジア市場の可能性を確信し、今年初めに本部をジャカルタに移した。

「台湾を離れたのは、当初からの計画です」とEZTABLEのCEO陳翰林は言う。陳翰林は2008年に帰国してレストラン予約アプリEZTABLEを設立した。この事業は位置情報システムのおかげですぐに軌道に乗った。業績が上がるにつれて、日本や香港からも出資が得られ、陳翰林は創業者からプロフェッショナルマネージャーに立場を変えた。台湾での業績は今年50%の成長率を維持したが、それでも海外に市場を求めるのは、より高い利益を得るためだ。

東南アジアに進出する前、陳翰林は中国大陸も視察してきた。そして長年の観察の末、中国大陸と日韓、東南アジアの3地域での競争はまったく異なると感じたと言う。

彼は次のように分析する。中国大陸市場は魏の国に似ていて、国土が広く資源は豊富で兵馬も強い。日韓は呉の国に似ていて国土は狭く、内部で独特のやり方が成立している。魏や呉の国に比べると、東南アジア市場は蜀の国に似ていて、開発が始まったのは遅いが、守りやすく攻めにくく、全域を制覇するのは非常に難しい。10カ国以上あり、それぞれ言語も宗教文化も異なるが、非常に重要な市場なのである。

2年前、EZTABLEは東南アジア市場進出に着手したが、まるでベールを隔てているかのように掌握できなかった。そして今年から数カ月の観察を経て、ようやくインドネシア市場を理解できるようになったと言う。

陳翰林によると、インドネシアでは中間層が台東し始めており、その購買行動は、需要を満たすものからブランド追求へと変わりつつある。1970年代の台湾や、2000年前後の中国大陸のような急成長の時期にあり、社会的にも大変革が起きている。台湾や日本、韓国のような成熟した分衆市場とは異なり、国際的な有名ブランドが好まれているという。

このほかに東南アジア市場の一般的な傾向として言えるのは、享楽的な消費習慣という一面である。毎月の給料日には、ショッピングモールは人でごった返すが、その数日後に財布が空になると、人出は退いていくのである。「インドネシアでは多くの人が衝動的に買い物をするのです」と陳翰林は言う。

だが、EZTABLEはレストラン予約システムである。レストランを予約する習慣のないインドネシアでの展開は思ったほどうまくいかなかった。まだ予約という習慣がなく、店が満席でも他の選択肢があるため、店側にも予約を受け付ける習慣が広まっていない。

一般に、多くの企業は自国で成功した経営モデルを海外へ持っていこうとする。しかし、陳翰林はそれをせず、台湾での経験を切り捨てた。そして、インドネシア市場に特化した「aFamily」というまったく新しいブランドを打ち出したのである。飲食店に会員管理のプラットフォームを提供し、会員の資料を収集統合してオンライン・オフラインのキャンペーンを行ない、消費者のブランド忠誠度を高めるというものだ。

台湾でのレストラン予約システムも、インドネシアで提供する会員管理サービスも、飲食店と消費者をつなぐものである。このような顧客経営はネットの発達した今日であっても必要なものである。アリババの馬雲が「新小売時代」を宣言したように、オンラインかオフラインかの区別は重要ではなく、顧客にソリューションを提供することが大切なのである。

EZTABLEは実際に台湾からインドネシアに進出した数少ない企業である。インドネシアは成長が大いに期待される市場だが、実際に進出した企業はまだ少ない。「言語や文化、法規や制度など、いずれも課題になります」と話すのは、台湾企業のインドネシア進出をサポートしているRocketindo創設者の劉士豪だ。

Rocketindo:テイクオフの加速

2016年創設のRocketindoは、主にインドネシアに進出する台湾企業にサービスを提供している。進出のための税務や法規手続を代行し、電子商取引企業にはオンライン、オフラインのサービスを提供する。

そのワンストップのサービスモデルは、5年前に劉士豪自身が初めてのインドネシアでの起業に失敗した経験から来ている。2012年、劉士豪と妻は二人とも台湾で高給の安定した仕事についていたが、妻の父親に勧められてインドネシアで起業することにした。しかし、彼が参入したのは鉱業貿易で、投資環境にも不慣れで、パートナーを信用してしまい、2000万台湾ドルの損失を出した。彼自身のこの経験こそ、多くの台湾企業がインドネシアに進出する際の最大の課題なのである。そこで彼は、設立当初からRocketindoをスートアップ・アクセラレーターと位置付けた。

劉士豪は、スタートアップ企業であれ従来型産業であれ、言語や文化の違いとパートナー選びこそ、インドネシア市場参入に当たって必ず克服しなければならない課題だと指摘する。製造業は製造原価を掌握すればよいのと比べると、ベンチャー企業や小売業では、まずインドネシア現地の消費文化を理解することの方が重要になる。

劉士豪はこんな例を挙げる。現地の文化に不慣れな人なら、インドネシアは暑いので人々は半袖に短パンを履くと思うだろう。ところが、気温が高いからこそ、人々は普段はエアコンの効いたオフィスで働いており、至る所にあるショッピングモールでもエアコンが効いている。さらにイスラム教の伝統文化から、着衣は保守的で、半袖を着ている人は思いのほか少ないのである。「こうした現地の文化を知らなければ、ミスを犯してしまうでしょう」と劉士豪は言う。

こうした理解が重要であることの他に、台湾企業にブランド力がないこともインドネシア市場参入に苦労する要因である。消費マーケットに参入するには、ブランド力が大きなカギになる。欧米のブランドは早くから世界中に浸透しており、その背景には文化的影響力の大きさがある。これに比べると台湾の場合、テレビドラマの『流星花園』が数年前にインドネシアでヒットしたものの、それ以降は影響力を持つドラマもなく、現地の人々は台湾に対して明確なイメージを抱いていないのである。

「インドネシアで成功したいのなら、現地に腰を落ち着けて社会に触れることです。さらに大切なのは、数年以内に投資を回収しなければならないという気持ちを変えることです」と劉士豪は言葉を結んだ。

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新創產業走出台灣 搶攻印尼內需市場

文‧劉嫈楓 圖‧林旻萱

沿路塞車、百貨林立是不少人造訪印尼雅加達留下的第一印象。近年來,雅加達街上景象有了些許改變,除了公共建設如火如荼地興建,身穿制服外套,沿街穿梭於大街小巷的Go-jek、Grab則是一例。

與Uber共享經濟相仿,乘客只需透過APP定位所在地與目的地,加入Go-jek、Grab等平台等共享服務的摩托車司機,便會循線上門,將民眾載往目的地。

近年在台灣快速竄起,擁有不少用戶的蝦皮拍賣,同樣也進駐印尼,攻佔機場通往市區的沿途大型T字廣告看板;面對日益興盛的創業風氣,印尼證券交易所也成立創業育成加速器IDX INCUBATOR,協助創業者。


 

繼新加坡後,台灣紫牛創業協會帶領StyleUp、UChange2、果物配、萊爾思等5組新創團隊展開創業培訓之旅,也在9月來到第二站:印尼雅加達。

台灣紫牛創業協會公關經理王子豪表示,此趟培訓行程停留新加坡時,已拜會Facebook、Airbnb、紅杉資本等廠商,停留雅加達期間,也預計和電商龍頭阿里巴巴、獵豹移動等電商企業進行會面。此次脫穎而出參與行程的創業者,多是電商領域的佼佼者。創辦人出身於時尚媒體圈的StyleUp,則為用戶提供穿搭後台服務;而果物配則是替生活忙碌的消費者搭配果物,直送家中;萊爾思則是著重於線上長照復健。

5組團隊都是首次抵達印尼考察,極為興奮。除了龐大的市場商機,印尼活躍的新創氛圍更充滿吸引力。

王子豪表示,此次行程,也曾屬意前往泰國,比起新加玻、泰國,印尼是全然不同的國家。眾多生活的不便,反倒促使新創服務的興起。例如,因為現有交通線路、公共運輸不完善而興起的Go-Jek、Grab共享摩托車,就是典型的創業模式。

儘管此次為初步考察,「如何因應印尼消費文化,挑選適合的切入主題,是多數新創團隊觀察的重點。」王子豪說。

台灣經驗,全數捨棄

看好東南亞市場,EZTABLE今年年初,就將總部遷往雅加達,落地生根。

「選擇走出台灣,本就是在規劃之內。」EZTABLE執行長陳翰林說。2008年回國創辦EZTABLE後,憑藉網路定位系統的創新服務,快速崛起。創辦至今,隨著公司業績的成長,EZTABLE公司股東也已含跨日本、香港等地的投資者,陳翰林也從創辦人進一步轉化為專業經理人。儘管EZTABLE台灣業務今年保持50%的成長速度,仍決心要向外尋求海外市場,為公司尋求獲利機會。

前進東南亞前,陳翰林也曾赴中國考察。多年觀察下來,陳翰林認為,中國大陸、日韓以及東南亞市場,競爭局面如同三國鼎立。

他分析,中國大陸市場如同魏國,腹地廣大,資源豐富,兵強馬壯。而日韓則如同吳國,地處偏安,自成一格;而比起吳魏,東南亞市場則如同蜀國,開發較落後,但易守難攻,要通吃東南亞很難,當地超過10個國家,各國語言、宗教文化差異大,卻是重要的市場。

2年前,EZTABLE即已著手布局東南亞市場,卻始終有如隔層面紗,經過今年扎根數個月的觀察,陳翰林對印尼消費市場也有了更多的掌握。

陳翰林表示,印尼中產階級正在崛起,民眾購物已從過去滿足民生需求,轉而講求品牌價值。如今的印尼,如同七○年代的台灣,抑或中國大陸於2000年前後快速成長的時期,此階段是社會爆發最為快速的階段。不同於台灣、日本、韓國等市場相形成熟,消費者走向分眾。擁有國際光環的品牌,仍是印尼消費者鍾愛的選擇。

除了持續成長的中產階級人數,另一項普見於多數東南亞國家的現象,則是民眾及時享樂的消費習慣。因此,每到發薪日,百貨賣場就會湧進大批人潮,不到幾日,民眾口袋見空後,便有如潮水般快速退去。「大起大落的消費在印尼極為常見。換言之,民眾多數都是衝動型消費。」陳翰林說。

然而,EZTABLE主打的網路訂位服務,在不時興訂位的印尼,推展不如預期。陳翰林表示,印尼民眾尚未養成訂位習慣,即使到了餐廳客滿,也隨時有替代選項可以取代,不僅消費者沒有訂位習慣,餐廳業者也不習慣顧客訂位。

一般企業,將國內模式挪植到海外市場的經營模式,也被陳翰林捨棄,全數砍掉重練。日前,陳翰林率領團隊,針對印尼市場的特性,推出「aFamily」全新品牌,為餐廳業者提供會員管理平台,透過會員資料的整合收集,舉辦線上線下的行銷活動,鼓勵民眾消費,塑造品牌認同感。

不論在台灣提供的網路訂位服務,抑或目前針對印尼推出會員管理服務,都連結消費者與餐廳。如此的客戶經營有其必要,尤其現今網路發展,已如中國網路大亨馬雲所言,進入「新零售時代」。數位網路、線下實體的分野已非重點,更重要的是為客戶提供解決方案。

EZTABLE是少數以實際行動進駐印尼的業者,外界雖看好印尼,然而真正進駐的企業並不多,觀望氛圍仍濃厚。「語言文化、法規制度,都是挑戰。」近年來協助台灣企業進駐印尼的Rocketindo創辦人劉士豪說。

Rocketindo,加速起飛

創辦於2016年的Rocketindo,主要為有意進軍印尼的台商企業提供相關服務,除了代辦進駐一切相關稅務、行政手續,也為有意進軍的電商提供線上線下的服務。

Rocketindo一條龍式的服務模式,全和5年前初到印尼創業的失敗經驗有關。2012年,劉士豪和太太在台灣已擁有高薪穩定的工作,在岳父的建議下,劉士豪決定前往印尼創業。然而,劉士豪投入的礦業貿易生意,在不諳投資環境,又誤信合作夥伴的情況下,慘賠新台幣2,000萬。劉士豪的親身經歷,也是多數台商進入印尼市場所面臨的最大困境。因此,Rocketindo成立當下,就把公司定位為育成加速器。

劉士豪提醒,無論新創、傳統產業,語言文化與找尋合作伙伴,都是跨入印尼市場必須克服的挑戰。不論新創抑或零售業,不同於製造產業只需控制製程成本,認識印尼當地消費市場文化更為重要。

劉士豪舉例,不熟悉當地文化的人總以為印尼氣候炎熱,民眾慣以穿著短衣短褲,殊不知,由於氣候炎熱,多數時候人們都是在開著空調的空間辦公,四處可見的百貨商場,室內也都極為低溫;受到回教傳統文化影響,穿著相形保守,短袖衣著並不如預期熱銷。「如果不理解當地文化,就可能犯下錯誤。」劉士豪說。

除了理解誤區,台灣企業的品牌力也讓進入印尼市場的台灣企業走得辛苦。面對消費市場,企業品牌力就變得極為關鍵。歐美的品牌早已走向全世界,行銷效果不在話下,尤其品牌行銷背後,不僅是產品的銷售,更是一連串文化轟炸下的成效。對比之下,除了幾年前,台灣偶像劇《流星花園》紅遍印尼外,再也沒有戲劇出現類似影響力,當地消費者留下的台灣印象自然不多。

「想在印尼成功,除了落地生根親身體會,更重要的是必須調整心態,過往在三、五年內就急於看到投資回收的思維得要改變。」劉士豪說。

Beyond Taiwan: Realizing Entrepreneurial Dreams in Indonesia

Liu Yingfeng /photos courtesy of Lin Min-hsuan /tr. by Bruce Humes

Traffic-clogged roads and ubiquitous department stores comprise the initial impressions of many a visitor to Indonesia’s Jakarta. But the capital’s street scene has undergone a subtle change in recent years. Besides eye-catching public construction projects, fully uniformed Go-Jek and Grab drivers now shuttle among the boulevards and alleyways.   

Similar to hailing an Uber in today’s sharing economy, passengers need only confirm their location and destination via an app, and a motorcycle driver who has joined one of the shared transport service platforms such as Go-Jek or Grab will pick them up onsite and deliver them to their desired destination.

The Shopee online shopping platform, which sprang up in Taiwan in recent years and has attracted many users, has also stationed itself in Indonesia, and now occupies the giant T-shaped billboards alongside the highway between the airport and the city center. Recognizing the increasingly dynamic ­entrepreneurial atmosphere, in order to lend a hand to startup founders, the Indonesian Stock Exchange has also established the IDX Incubator.

 


 

Following its Singapore trip, in September Taiwan-based PurpleCow Startup Association led a new team of five Taiwanese startups, including StyleUp, ­UChange2, Fruit­pay and ­Liors, to the second stop on its “Entrepreneur Training Tour”: Jakarta.

During the Singapore trip, the trainees called on firms such as Facebook, Airbnb and Sequoia Capital, says PurpleCow’s public relations manager Eddie Wang, and were expecting to visit with others such as e-commerce industry leader Alibaba and software developer Cheetah Mobile in Jakarta. Outstanding entre­pren­eurs participating in this itinerary are mainly players in online business.

Members of the five startups were all in Indonesia for the first time, and were very excited about it. In addition to its huge market potential, they were attracted by the country’s dynamic entrepreneurial ambience. 

PurpleCow originally considered including Thailand in the itinerary for this trip, explains Eddie Wang, but by comparison to both Singapore and Thailand, Indonesia is a totally different country. Ironically, the many inconvenient aspects of life there actually stimulate the emergence of innovative services. For example, less-than-ideal road and rail networks and poor public transport have given rise to the ride-sharing motorcycles of Go-Jek and Grab, a classic startup business model.   

Although this is a preliminary study trip, “The points to watch for most of the startups are how to accommodate Indonesian consumer culture, and how to select appropriate themes for market entry,” says Wang.

Discarding the “Taiwan Experience”

Optimistic about the Southeast-Asian market, in early 2017 Eztable—an online restaurant reservation platform—relocated its headquarters to Jakarta, where it intends to put down roots.

“Choosing to expand overseas has been part of the plan from the word go,” says Eztable CEO Alex Chen, who returned to Taiwan and set up the firm in 2008 after studying and working in the US. The new platform rose rapidly thanks to the innovative services offered by its network positioning system. As sales have grown, shareholders have widened to include investors from places such as Hong Kong and Japan. Chen has also evolved from founder to professional manager. ­Although Eztable’s Taiwan revenues have recorded 50% growth this year, he is still determined to seek opportunities overseas.

Before deciding to enter the Southeast-Asian market, Chen also went to China for onsite study. After several years of observation, he sees a triangular competitive situation similar to that of ancient China’s Three Kingdoms period, in which the modern-day players are Taiwan, Southeast Asia and mainland China.

According to his analysis, the mainland market is like the state of Wei, with its broad hinterland, rich resources and robust military; Korea and Japan are the state of Wu, content with their current territory and self-contained; while in contrast to Wei and Wu, Southeast Asia’s market resembles the state of Shu, underdeveloped but easily defended. It would be difficult to swallow the region whole, given that it comprises more than ten countries, all of which possess distinct cultures, religions and languages. But they represent important markets nonetheless.

Eztable actually began positioning itself within the Southeast-Asian market two years previously, but did so in a veiled manner. Thanks to several months of onsite observation this year, Chen has a better handle on Indonesia’s consumer marketplace.

Indonesia’s middle class is just now emerging, says Chen, and people are transitioning from shopping for basics, to a new emphasis on brand value. Similarly to periods of rapid growth that occurred in Taiwan in the 1970s and mainland China around year 2000, Indonesia is undergoing a phase of explosive expansion. 

Eztable’s main service—online restaurant booking—is not a popular practice in Indonesia, and progress has fallen short of expectations. Chen says that people are not accustomed to booking a table, and even if they arrive to find an establishment full, they always have other options at hand. It is not only consumers who don’t normally reserve a seat; even restaurateurs themselves are not accustomed to accepting reservations.

Typically, a firm will transplant its domestic model to its overseas operations, but Chen completely rejected this approach and started from scratch. He recently led a team to Indonesia, specifically targeting its distinctive market, and launched “aFamily,” a totally new brand. It provides restaurant owners with a membership management platform, through which, by collecting and integrating membership data, they can organize online and offline marketing activities to encourage consumption and brand recognition.   

Whether by providing booking services in Taiwan, or by targeting membership management services for Indonesia, in both cases Chen aims to connect consumers and restaurants. There is a real need for such client management, especially given the current state of development of the Internet, which has entered the era of “New Retail,” as China’s Internet mogul Jack Ma puts it. The distinction between physical and virtual commerce is no longer a focal point; providing customer solutions is now key.

Eztable is one of a small number of firms that have taken practical steps to enter the Indonesian market. Although the outside world is optimistic about the country, actual participants are still few as a wait-and-see approach dominates. “Language, culture and the regulatory system are all challenges,” says Rocket­indo founder Daniel Liu, whose firm has helped Taiwan enterprises get a foothold in the Indonesian market in recent years.

Rocketindo: Accelerated takeoff

Founded in 2016, Rocketindo mainly provides services for Taiwanese firms intending to enter the Indonesian market. In addition to serving as an agent for all related tax and administrative procedures, Rocketindo also provides online and offline services for firms targeting e-commerce.

Rocketindo’s one-stop service model is intimately connected with Liu’s startup failure when he first came to Indonesia five years ago. In 2012, Liu and his wife had steady, high-paying jobs in Taiwan, but at the suggestion of his father-in-law, Liu decided to open a business in Indonesia. Liu was unfamiliar with the sector in which he invested—the mining business—and coupled with misplaced faith in his partner, he suffered a staggering loss of NT$20 million. The biggest challenge facing most other Taiwan businesses as they prepare to make their own entry mirrors Liu’s earlier experience in an alien investment environment. Therefore, when Liu established Rocketindo, he positioned it as a “startup accelerator.”

Liu points out that regardless of whether one is working in a new or a traditional industry, the challenges of dealing with an unfamiliar language and culture, or of seeking a partner, are ones that must be overcome by all in order to get a foot in the Indonesian market. But unlike in manufacturing, where controlling the costs of the production process is sufficient, in new-fangled or retail industries, familiarizing oneself with Indonesia’s consumer market culture is even more crucial. 

Market misreadings aside, the weak international profile of Taiwanese brands has also hobbled Taiwan firms as they seek to gain a foothold in Indonesia. When dealing with a consumer market, the strength of one’s corporate brand name is critical. European and American brands long ago established themselves globally. Their marketing is indeed potent, especially because their brand marketing is not simply about product sales; it benefits from the effect of a series of “cultural bombing campaigns.” With the exception of Meteor Garden, a Taiwan-made, manga-inspired teen idol drama that took Indonesia by storm a few years back, no Taiwanese drama screened there since has had the same impact. Naturally, local consumers thus have a relatively faint impression of things Taiwanese.

“To succeed in Indonesia, as well as being hands-on and putting down roots, even more importantly you must adjust your mindset,” says Daniel Liu. “The customary expectation of a rapid return on investment—in say three or five years—must change.”

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